#10 ghost of yet to come
Ghost kitchens en het veranderende gezicht van foodservice
Hey hey,
Al een jaar trekt de pandemie zijn sporen door het landschap van foodservice. Veelal op onzichtbare wijze verandert hoe wij eten als we niet zelf koken (toelichting: lees edtie #8). Bezorgen en afhalen zijn de norm. Toen ik vorig jaar met Wouter Verkerk het boek ‘Horeca na corona’ schreef, stelde ik dat elke chef een cateringchef werd, omdat binnen vier muren je maaltijden serveren er voorlopig niet bij zou zijn. Door de tweede lockdown eten we al vijf (5!) maanden niet meer bij een restaurant (on premise), maar fourageren op een andere locatie (off premise). Voor een toelichting op die termen, zie hieronder.
Links de ghost kitchen, rechts een restaurant
Voor de pandemie was de noodzaak van plek om gasten te laten eten aan het verdwijnen: to go, on the go, seatless restaurants, drive through only restaurants en supermarkten en tankstations met magnetrons waren al in opkomst. Ghost kitchens zijn de overtreffende trap van deze ontwikkeling: de gast is niet eens gewenst in deze nieuwe loot aan de foodservice stam: er is geen on premise.
Deze nieuwsbrief schijnt licht op bovenstaande ontwikkeling. Eerst door onderstaande foodtrends die ingaan op ghost kitchens en hun tegenhanger de virtual brands. Dan volgt mijn selectie van belangwekkende artikelen over dit onderwerp (verder lezen) en een uitnodiging voor een deep dive over ghost kitchens (waar is Gijsbregt). Daarna volgt een passende tip en als slotstuk een foodvideo celebs en ghost kitchens.
Gijsbregt fileert is het leukst als die door veel mensen gelezen wordt die van food & trends houden. Wil je mij en iemand anders helpen? Stuur hem door. Het is de beste manier om samen te groeien. Stuur door via onderstaande knop.
Cheers,
Gijsbregt
Foodtrend: ghost kitchens (klik op de links voor voorbeelden)
Wat is nu eigenlijk een ghost kitchen? Het is een professionele productiekeuken gericht op bezorging van maaltijden. Ze worden ook dark kitchens genoemd of cloudkitchens (naar het bedrijf voormalig Uber topman Travis Kalanick, die hier al honderden miljoenen inpompte). Aanvullend hierop zou ik onbenutte of onderbenutte keukens die niet alleen voor bezorging ingericht zijn, maar wel zo worden ingezet ook ghost kitchens willen noemen. Zo bezien zijn de volgende varianten allemaal ghost kitchens: tot keuken omgetoverde garageboxen, ongebruikte hotelkeukens, supermarkten die maaltijden bereiden, food court keukens, keukens van cateringbedrijven, verzamelkeukens, containers op parkeerkplaatsen, pakhuizen van boodschappenbezorgservices en zelfs de groothandel die maaltijden voor haar klanten maakt.
Maar de meeste aandacht gaat uit naar nieuwe - strategisch gelegen - high tech keukens, die speciaal voor bezorging opgezet zijn. Het prototype is Rebel Food, dat al bijna tien jaar in het vak zit en al meer dan 350 keukens heeft in onder meer India, Indonesië en Engeland. Hun aanpak is de playbook voor partijen zoals bezorggigant Deliveroo (onder meer VK), Kitchen United (VS) en ons eigen Bright Kitchen. Wat opvalt bij Rebel Food is de aandacht voor technologie, ze noemen zichzelf ‘internet restaurants’ en gaan prat op hun software, zowel voor de voorkant (product markt combinatie) als achterkant (bereiding in de keuken). De versimpeling van het kookproces is een opmaat naar robotisering, niet voor niets nam Doordash recent een bedrijf over met de veelzeggende naam Chowbotics (de soep wordt niet zo heet gegeten, kijk zelf maar wat deze ‘robot’ kan).
Een ghost kitchen in Californië voor onder meer Umami Burger en Krispy Rice
Foodtrend: virtual brands
Wisten jullie dat je de Romeinse pizza’s van Sugo uit een eetcafé kan bestellen? Of dat Unilever in het VK zijn vegetarische hotdogs verkoopt onder het label Ding Dog? Of dat Han Ji vanuit al zijn Umami restaurants zowel Japanse sandwiches (genaamd Japanese Sandwich Bar) als Japanse curry’s (genaamd Japanese Curry Bar) verkoopt voor afhaal en bezorging? Virtual brands heten die digitale concepten. Naar schatting zijn er al meer dan 100.000 van deze restaurantloze maaltijdmerken in de VS.
Het nec plus ultra op dit moment is MrBeast Burger, de samenwerking van een restaurantaggregatiebedrijf en een van de grootste YouTubers in de VS, met de naam - u raadt het al - MrBeast. Direct bij de lancering in december vorig jaar (via zijn eigen YouTube kanaal, naar meer dan 54 miljoen mensen) waren de burgers via meer dan 300 locaties te bezorgen. Inmiddels zijn er al ruim meer dan 1 miljoen burgers verkocht.
Zelf ben ik iets meer gecharmeerd van het eveneens Amerikaanse @pizza, een virtual label dat geplakt wordt op bestaande pizzazaken, die goedgekeurd zijn door het Instagramaccount @pizza. De verenigde kleintjes combineren krachten en verwerven zo dure ‘real estate’ in de 3PD apps. In normale mensen termen: als je je bezorgapp opent, staat @pizza direct in beeld naast alle landelijke ketens.
Virtual brands hebben iets vluchtigs, ze missen - letterlijk - tastbare kwaliteiten van een fysiek restaurant. Daarom is koppeling aan social media powerhouses zo logisch, zij verschaffen de efemerische merken geloofwaardigheid. Toch is de transparantie die internet ons ooit beloofde ver te zoeken. Hoe weet ik waar mijn eten vandaan komt? Misschien is het tijd voor de delivery blockchain, zoals creative strategy director Arne Mosselman voorstelde.
Sweet tori sando van de Japanese Sandwich Bar
Verder lezen: ghost kitchens zijn geen restaurants
Ik raad jullie van harte aan op alle linkjes te klikken in deze nieuwsbrief, maar ik kan me voorstellen dat het er wat veel zijn. Daarom hier een selectie: drie artikelen voor wat meer kader in de donkere wereld van ghost kitchens.
The New Yorker schrijft artikelen zoals het hoort: Our ghost kitchen future.
Grubstreet slaat de spijker op de kop, ghost kitchens zijn veel, maar geen restaurants: Why ghost kitchens are not the future of restaurants.
Een van mijn favoriete auteurs Adam Chandler legt het nog eens haarfijn uit: How a shadow army of ghost kitchens took over America’s restaurants.
Illustratie uit The New Yorker door James Clapham
Waar is Gijsbregt: in een deep dive over ghost kitchens, meld je aan
Ghost kitchens raken veel meer dan alleen de wereld van foodservice. Ook vastgoed, ruimtelijk en maatschappelijk beleid van de gemeente en de aantrekkelijkheid van de plint zijn ermee gemoeid. Daarom organiseer ik samen met Tony Wijntuin op 30 maart de eerste Nederlandse deep dive over ghost kitchens. Virtueel - hoe kan het ook anders - vanuit de studio van Villa Thalia in Rotterdam met vier experts. Naast ondergetekende zijn dat:
Marco Karssemakers (adviseur detailhandel, horeca en vrijetijdseconomie gemeente Eindhoven)
Mathilde van der Weerd (eigenaar Falafellow en ghost kitchen in Amsterdam)
Tony Wijntuin (retailstrateeg, WYNE Strategy & Innovation)
Zo is de ‘gouden driehoek’ vertegenwoordigd. Er zijn al meer dan 30 aanmeldingen. Je kan je aanmelden door mij een mailtje te sturen. Meer informatie staat hier.
Met de klok mee: Mathilde, Gijsbregt, Marco en Tony
Tip: vuur thuis
Ron Blaauw en Dennis Huwaë gaan niet stoppen met dinerboxen, ook al gaan de deuren van hun zaken weer open. Ook Wils en Rijks (en wellicht andere labels van cateraar Vermaat) blijven in de lucht met hun thuisdiners. Waarom zou je zo veel lekkers alleen voorbehouden aan inwoners van groot Amsterdam? Dus bestel gewoon (nu of later) bij Wils en haal wat vuur van Joris Bijdendijk, Erwin Oudijk en Friso van Amerongen in huis.
Mocht je iets minder willen uitgeven, hier is de bestelsite van chef Han Ji, onderaan staan de Japanse sandwiches.
Virtueel alles, maar geen restaurants
Als je mij een beetje kent, weet je dat ik een romanticus ben. In mijn favoriete restaurant staat de chef in de keuken en bedient zijn partner de gasten. Na afloop blijf je hangen aan de bar en voelt het of er in honderd jaar niks is veranderd. Maar ik ben allergisch voor valse romantiek. De virtualisering van ‘uit’ eten gaan kun je met de beste wil van de wereld niet vergelijken met het klassieke op restaurant gaan. Het is een nieuwe vorm van foodservice gedreven door een cocktail van social media influencing, technologie en venture capital. Die zorgt voor herkenbaarheid, gemak en - voorlopig - betaalbaarheid. Is het dan appeltje eitje? Zeker niet. Bezorgen - de kurk waar ghost kitchens op drijven - kost op dit moment meer dan het oplevert. Of zoals Domino’s Pizza het stelt: “… in 60 years, we’ve never made a dollar delivering a pizza.” Het spel is nog naar net op de wagen.
Als jij deze nieuwsbrief interessant vindt, hou hem dan niet voor jezelf, maar deel hem met andere food liefhebbers en verbind hen zo ook aan deze trends.
Als je feedback hebt, tips met me wil delen of trends waar ik het zeker over moet hebben, laat het me vooral weten, via mijn social media of via gijsbregt@brightguys.nl.
Tot over twee weken.
Cheers,
Gijsbregt
Foodvideo: TMZ legt uit waarom celebs meedoen met ghost kitchens
Zodra sterren meedoen, wordt het interessant voor de roddelmedia, in dit geval TMZ. Het is wachten op de eigen bezorgmerken van Enzo Knol of Monica Geuze.
