#12 Better for you
Over functional food, CBD, adaptogenen en je food tribe.
Hey hey,
Een jaar of 8 geleden begon vriend en futuroloog Yuri van Geest over nootropics. Tot dan toe praatte hij vooral over singularity, robots, AI en andere typische Silicon Valley dingen. Food lag ineens in het bereik van tech wetenschappers en venture capitalists. Enerzijds omdat food (of de voedselketen) gezien kan worden als software. Anderzijds omdat voedsel kan bijdragen aan verbetering van het minst efficiënte onderdeel van de innovatieketen, namelijk de mens. Vandaar de gedachte van functional food: eten met extra features, zoals nootropics je hersenen beter laten functioneren, gefermenteerde gerechten goed zijn voor je darmen of producten als Soylent ervoor zorgen dat je ‘al’ je noodzakelijke nutriënten binnenkrijgt.
Nieuw is de gedachte van nuttig eten niet. Tonics waren medicinaal voordat ze met gin gemixt werden, Coca Cola gebruikte het blad waaraan het wereldmerk zijn naam ontleent ook om het drankje aan de man te brengen en de oprichters van Kellog’s fingeerden wetenschappelijke resultaten om de vraag naar hun nieuwe maisvlokken bij het ontbijt op te stuwen.
Maar functional food gaat de volgende ronde in. Van ingewikkelde abonnementen op de duurste ingrediënten in poeders, shots en capsules, via fancy brands gericht op kleine doelgroepen met slimme online (D2C) marketing tot de omarming door big food onder verzamelnaam ‘better for you’, beter eten is ineens overal. Ik noem twee voorbeelden bij de foodtrends, laat je mee genieten van een zeer goed geschreven proef met Huel (verder lezen), vertel over mijn eigen spreekbeurten over dit onderwerp (waar is Gijsbregt) en sluit af met een korte foodvideo over een van de oorzaken van de opkomst van functionele ingrediënten.
Cheers,
Gijsbregt
De vorige editie van deze nieuwsbrief over ‘buiten is het nieuwe binnen’ is door bijna 1.000 mensen gelezen. Daar ben ik blij om. Willen jullie mij een plezier doen en deze (of de vorige) doorsturen naar iemand die net zo veel van food en trends houdt als jij en ik? Dat kan via onderstaande knop.
Foodtrend: CBD (klik op de links voor voorbeelden)
Als het om CBD gaat zijn de verwachtingen sky high. In 2024 zou het om een wereldwijde markt van $24 miljard gaan. Er zijn nog wel wat horden om overheen te springen. In de VS is CBD sinds 2018 toegestaan, ook in het VK mag CBD geïnfuseerd worden in allerhande drankjes en hapjes en zelfs Thailand denkt - true to its roots - aan legaliseren. Europa doet ingewikkeld. Ik geef alleen de TL;DR versie (lees de lange hier): er mocht redelijk wat, nu lijkt er minder te mogen en kunnen landen individueel bekijken wat legaal is/wordt.
Voor iedereen die, zoals ik, door de bomen het bos niet meer ziet: CBD is geen THC. THC zit in wiet, is psychoactief en zorgt voor de high. CBD heeft een ander veel lichter effect, dat het beste als kalmerend en ontspannend is te omschrijven. CBD kun je kennen van olie die je onder je tong druppelt, bijvoorbeeld als je gaat slapen. De trend - waar we in Nederland dus nog een beetje op moeten wachten vanwege gedoe bij de EU - is opvallend in met name de Angelsaksische landen: drankjes met geweldige (pastel-)kleurige branding maken een opmars door. Brands die duidelijk gericht zijn op Gen Y en Gen Z, de burn out generatie die zich maar wat graag tot rust laat sussen.
Mijn verwachting is dat vanwege de wereldwijde groei van CBD de EU (of de verschillende landen van onze unie) overstag zullen gaan. De kracht van de branche groeit, door de omzetten buiten het oude continent. Dat zal leiden tot een hausse aan nieuwe (drank)merken, net zoals bij hard seltzers. Het is - wederom net als bij hard seltzers - een weg voor biermerken om de druk op alcohol als consumptieproduct te verlichten. Zo is Coors in de VS (en Canada) al bezig met een CBD drankje.
Maar ook buiten de drankwereld staan de merken in de startblokken. Zo laat Ben & Jerry’s weten in te willen stappen, zodra CBD in de VS op federaal niveau is geregeld. Ook chocola en dierenvoeding met CBD zijn gesignaleerd.
Wünder heeft maar liefst drie functionele ingrediënten
Foodtrend: adaptogenics
Over stress gesproken: stel je zou geregeld thee kunnen drinken of kruiden over je eten kunnen strooien die ervoor zorgen dat die stress vermindert. Een soort onderhoudsprogramma dat op de achtergrond meedraait in je lichaam en stress voorkomt, doordat je lichaam beter in balans blijft en dat ook nog eens gestoeld is op eeuwenoude wijsheden uit onder meer India en China.
Klink vaag hè? En zelfs wat ongeloofwaardig. Toch is dit precies de belofte van adaptogenics en als ik er een paar van deze kruiden noem (van de ellenlange lijst), dan durf ik te wedden dat je ze wel eens op hebt. Denk aan wortels als gember, kurkuma, maca en ginseng maar ook aan paddenstoelen als shaga en ashwagandha en bessen zoals goji en schisandra.
De vaagheid leidt ertoe dat zowel de EMA (Europees agentschap voor medicijnen) als de FDA (in de VS) voorzichtig zijn met adaptogenics. Zo zegt het EMA:
the term “adaptogen” is considered not appropriate for a marketing authorisation.
Dat mag de foodtrend pret niet drukken. Het zal je niet verbazen dat als je googlet op adaptogenics Rens Kroes als eerste naar voren komt. Oer-Hollands bedrijf Bonusan, bekend van hun voedingssupplementen scoort hoog op adaptogenen en de eerste fancy blikjes met energy-achtige uitstraling zijn al gesignaleerd in ons land.
Dat betekent dat de adaptogenen zich schielijk buiten de natuurwinkels, drogisten en sapbarren begeven. Thee, lattes en chocola zullen wegbereider zijn voor bredere zichtbaarheid in de markt, waarschijnlijk in afgezwakte sterkte, zowel wat betreft ‘actieve’ stoffen als wat betreft marketing claims.
Gimber pakket voor influencers
Verder lezen: eet compleet functioneel
Huel (aldus de website, cursivering door mij)
(Human + Fuel) is nutritionally complete food. This means every Huel meal contains a balance of all 26 essential vitamins and minerals, protein, essential fats, carbs, fibre and phytonutrients in a single product.
Het wordt ook wel astronautenvoer genoemd en je slaat er vele vliegen mee in een klap: geen stress over wat te eten, nauwelijks boodschappen doen, weinig tijd nodig voor de bereiding en je eet geen overbodige troep (al claimen ze niet gericht te zijn op afvallen).
Maar is het ook wat? Ik laat deze proef graag over aan Allison Robicelli, die veel grappiger schrijft dan ik.
Foto van de website van Huel
Waar is Gijsbregt: trendpresentaties aan het geven
Ik was druk afgelopen twee weken. Ik deelde mijn kennis van (food)trends drie keer, waarvan een keer in België. De ‘Better for you’ trend heet in mijn presentatie anima sana in corpore sano (gezonde geest in een gezond lichaam) en ik heb hem in onderstaande slides doorvertaald naar een foodservice omgeving (The Avocado Show) en een foodretail voorbeeld (Wünder).
Wil je ook een trendpresentatie van mij (voorlopig online of in de vorm van een trendtour voor maximaal 4 personen), dat kan, stuur mij een mailtje.
Drie slides uit mijn presentatie over foodtrends
Tip: Trip
Het afgelopen jaar van deze trendwatcher ging niet over rozen. De pandemie houdt me aan de grond, gelukkig heb ik een goed netwerk van trendspotters over de hele wereld. Zo testte een vriendin in Londen Trip voor mij. Ze had de lemon basil (groen) en vond hem ‘zalig’ (en weinig suiker). Trip is via Jet Drinks in Nederland te krijgen.
Trip mix pack
Big food stapt in
Trends hebben tijd nodig om bij het grote publiek te komen. Regels en wetten moeten worden aangepast, technologie moet verbeterd worden en als de natuur de grondstoffen levert vraagt groei ook om toename van de productie en areaal.
Belangrijker nog is dat grote spelers zich er mee gaan bemoeien. Dat gaat vaak gepaard met watering down. Ineens is nootropics, via functional food geëvolueerd tot ‘Better for you’. Dan begint Pepsi met drankjes die goed zijn om te slapen, hebben Mondelez, Unilever en Hershey’s ineens oog voor gezondere snacks en doet Sportlife aan boost gum.
Ik weet dat veel van mijn lezers werkzaam zijn binnen big food, dus laat me vooral weten waar jullie mee bezig zijn en of CBD of adaptogenen al in de pijplijn zitten.
Als jij deze nieuwsbrief interessant vindt, hou hem dan niet voor jezelf, maar deel hem met andere food liefhebbers en verbind hen zo ook aan deze trends.
Als je feedback hebt, tips met me wil delen of trends waar ik het zeker over moet hebben, laat het me vooral weten, via mijn social media of via gijsbregt@brightguys.nl.
Wil je meer weten over mij, check dan diezelfde social media of deze bio op mijn site.
Tot over twee weken.
Cheers,
Gijsbregt
Foodvideo: it’s all about tribes
Bovenstaande redenen voor adoptie van functionele ingrediënten waren grotendeels geredeneerd vanuit het aanbod. Danielle Gould van Food & Tech legt in deze korte video uit hoe de vraag hierin een rol speelt. Tribes zijn daarin van groot belang. Net zo goed als iedereen zich vertegenwoordigd wil zien in de politiek en we daarom 17 partijen in de Tweede Kamer hebben, wil ook iedereen eten en drinken dat past bij haar eigen normen of waarden - en die van haar eigen tribe. Food is always politics.