#30 Gen Z: Generation Instant & Control
Alles over zoomers, een lichting van omnichannel foodies
Hey hey,
Terwijl de meeste ondernemers, marketeers en productontwikkelaars nog nauwelijks bekomen zijn van de millennials (ook bekend als Gen Y) en hun voorliefde voor ‘dure’ lattes en avocado op toast, is de volgende generatie foodies inmiddels volwassen aan het worden. Gen Z is iedereen die tussen 1995 en 2010 geboren is: de eerste generatie die “born into foodie culture” is, volgens David Portalatin, van onderzoeksbedrijf NPD. De impact van eten en drinken op hun leven is net zoals die van muziek op de (baby)boomers of TV op Gen X. Maar dat is niet het enige kenmerk van Gen Z. Wist je dat:
17% slechts nadenkt over hun eten de volgende dag;
34% regelmatig uit eten wil;
59% minstens een keer per week niet wil koken;
67% vindt dat er te veel keuze is online;
50% denkt dat lekker eten stress vermindert en
56% geregeld iets ongezonds eet?
Het is een generatie die alles nu wil (zie foodtrend 1) en die graag controle heeft (zie foodtrend 2). Het is een generatie die geen onderscheid meer ziet tussen online en offline, dus onderzoek van social media gigant Meta biedt goed voer om Verder te lezen. Bij Waar is Gijsbregt meer over mijn recente bevindingen over Gen Z en food. Wil je een keer eten als Gen Z, volg dan mijn tip. De foodvideo is een zeer goed bekeken video van het Jeugdjournaal over dé Gen Z trend van 2021: bubble tea.
Cheers,
Gijsbregt
Een inkijkje in de Snap van een 15-jarige Gen Z-er
Eerdere edities van deze nieuwsbrief vind je hier. Leuk om te lezen over de volgende Gen Z trends:
Wil jij ook al deze inzichten over Gen Z & food niet alleen voor jezelf houden, deel dan deze nieuwsbrief via onderstaande knop. Eén persoon die net zo betrokken is als jij zou ik al heel erg waarderen. Twee is beter.
Foodtrend: Generation Instant
Food is een belangrijke manier om te tonen wie Gen Z is, als onderdeel van de eigen identiteit en levensstijl. Identificatie met merken en gerechten gebeurt online en offline. Door te delen op social media of door af te spreken in een zaak. Daarmee legt eten een vergelijkbare - mentale - druk op Gen Z als daten, sporten, opleiding, film, muziek en kleding. Die stress wordt gereduceerd door handige routines (via apps) en hulp bij het keuzes maken. Invloed op de keuze komt van fysiek bekenden (familie en vrienden) en digitaal bekenden (influencers en creators). Zo wordt het aanbod gecureerd en de (tijd)stress gereduceerd.
Gen Z is de eerste omnichannel generatie. Anders gezegd: ze zien het verschil tussen online en offline niet meer, zoals elke generatie ervoor dat wel ziet. Dat komt omdat ze geboren zijn met altijd internet onder handbereik. Van apps tot social media, van Thuisbezorgd tot Zoom (vandaar de bijnaam zoomers), alles is altijd maar een klik of een swipe verwijderd. De snelheid waarmee de behoefte vervuld wordt is instant. Tot voor kort alleen bij bits en bytes, maar tegenwoordig ook bij gerechten en boodschappen.
Goede curatie en een omnichannel aanwezigheid vormen de basis voor hun voedsel- en drankvoorkeuren, voorkeuren die altijd direct voor handen dienen te zijn.
#selfcare: 50% van Gen Z vindt lekker eten een goede manier om stress te verlichten
Foodtrend: Generation Control
Customisation en personalisation zijn eigen aan deze lichting. Het zelf kunnen samenstellen van bubble tea, frappuccino, loaded fries, burger, (Turkse) pizza of sandwich zorgt voor zekerheid. Daar is Gen Z dol op. Ze hebben graag controle over product zelf (ingrediënten), vorm en presentatie, maar ook over de achterliggende waarden (op het gebied van klimaat en maatschappij) en hoe het aangeboden wordt (omnichannel).
Soms botsen die verschillende criteria met elkaar of met de prijs. Bezorging kost meer dan afhalen. Producten zonder goed verhaal over afval of gelijkwaardigheid zijn vaak goedkoper. Deze paradoxen vallen vaak, maar niet altijd, uit in het nadeel van prijs. Dan maar iets meer betalen voor de juiste waarden, de perfecte personalisatie (experience) of bezorging (convenience).
Daarom bestellen ze graag via schermen (de app van de retailer of horecazaak, bezorgplatforms of de grote iPad in de zaak) en niet via mensen. Ze zijn veel meer media savvy dan mensenwijs. De digitale bestelling geeft meer zekerheid op het verkrijgen van het gewenste resultaat.
Apps bieden volledige controle over je ervaring in de horeca
Verder lezen: veel onderzoek bij Meta (Facebook & Instagram)
De gouden driehoek van Gen Z is Snap(chat), TikTok en Instagram. Ik heb voor mijn onderzoek het zware werk gedaan en ben ondergedoken in TikTok (spot minimaal drie Gen Z trends in deze TikTok), heb de zoomers in mijn netwerk bevraagd over Snap (zie fotoserie hierboven) en voor Instagram kan ik dit onderzoek van Meta aanraden. Het is gericht op adverteerders, dus wees niet verbaasd als de producten van Meta, zoals Instagram reels, er goed vanaf komen. Nederland zit er niet tussen, maar Denemarken of Duitsland geeft een goed beeld.
Meta heeft veel data over Gen Z en geeft daar gelikte rapporten over uit
Waar is Gijsbregt: een presentatie geven over food & Gen Z
Er bestaat veel onderzoek naar Gen Z, maar in combinatie met eten en drinken is het maar mager. FSIN heeft een panel waar ik veel inzichten vandaan heb gehaald. In de VS is er ook redelijk wat beschikbaar, met name de halfjaarlijkse merkstudie van Piper & Sander is een aanrader.
Daarnaast doe ik - online en offline, het kan niet anders - zelf veel kwalitatief onderzoek onder de doelgroep. Gericht voor klanten en in het algemeen om bij te blijven. Recent gaf ik een presentatie voor een groot Europees foodbedrijf over Gen Z en food. Zo kon ik voor het eerst onderstaand model delen, dat ik ontwikkeld heb om de customer journey van dit cohort in beeld te brengen.
Mocht je hierover meer willen weten, stuur mij dan een berichtje als antwoord op deze mail of klik hier: gijsbregt@brightguys.nl.
De sharing circle, een model dat ik ontwikkeld heb voor de food customer journey van Gen Z
Tip: eten als Gen Z doe je bij Taco Bell
Er wordt in Nederland - voor zover ik kon vinden - geen terugkerend onderzoek gedaan naar de populairste merken van Gen Z. In de VS wel, daar scoorde recent Chick-fil-A de nummer 1 positie, voor Starbucks en Chipotle. Zelf vind ik dat Taco Bell - zowel aan de andere kant van de plas, als hier - laat zien hoe je zoomers aan je bindt. Met scherpe prijzen (er is nou eenmaal minder budget voor handen), overal wifi en schermen, ruimte om te ‘hangen’ in de cantina en sterke online communicatie, bijvoorbeeld via TikTok.
In Nederland heeft Taco Bell nog geen TikTok account en geen app, maar bestel via de 3PD platforms, doe een preorder via hun site of loop eens langs voor afhaal en gebruik de grote schermen om je keuze door te geven: de cravingsboxen bijvoorbeeld.
In de rij voor Taco Bell op de Korte Lijnbaan in Rotterdam
Gen Z in 2030
Generaties zijn een lastige manier om te segmenteren op doelgroep. Er zitten grotere verschillen in een generatie, dan tussen generaties. En waar is de hipster vibe van de millennials gebleven, nu ze met kids in de buitenwijk wonen en na moeten nadenken over hun pensioen? Ook hebben de jongelui van Gen Z nog weinig te besteden en leunen ze op hun ouders (vaak Gen X) voor hun uitgaven.
Desalniettemin moeten ondernemers, marketeers en productontwikkelaars aan de slag met deze lichting van omnichannel foodies. In minder dan een decennium is deze groep, de consument met de meeste centen. Hun gewoonten en waarden zijn anders dan de millennials en X-ers die nu (en op dat moment) het beleid bepalen. Tijd om Gen Z te omarmen en om de eigen aanpak strak te trekken.
Als jij deze nieuwsbrief interessant vindt, hou hem dan niet voor jezelf, maar deel hem met andere food liefhebbers en verbind hen zo aan deze trends over eten, drinken en hospitality.
Heb jij nog voorbeelden van bedrijven die al goed bezig zijn met Gen Z, laat het me weten en stuur me een berichtje, via mijn social media of op gijsbregt@brightguys.nl.
Wil je meer weten over mij, check dan diezelfde social media of deze bio op mijn site.
Tot over twee weken.
Cheers,
Gijsbregt
Foodvideo: Gen Z en bubble tea in de Markthal
Van de zomer heb ik Jeugdjournaal geholpen met de zomer foodtrend van de jeugd: bubble tea. Zoals alles bij dit bekende programma, steekt dit item geweldig in elkaar. Weten hoe en waarom Gen Z dit goedje graag drinkt en wat mijn visie daarop is? Check de video.