#76 echte (eet)ervaringen in een wereld vol AI

Staan we aan de vooravond van de tweede horecagroeigolf in twintig jaar?

Hey hey,

Een wat andere insteek vandaag want ik denk dat er voor de horeca een tweede groeigolf aankomt. Net als de periode voor corona, van 2010 tot 2020. De reden is AI.

In 2023 schreef ik uitgebreid over food & AI (editie #61, lees die hier). De ondertitel was ‘Er is meer dan ChatGPT’. Inmiddels lijkt niks minder waar. ChatGPT is een soort aspirine of chocomel geworden: het merk is de categorienaam geworden.

Ik eindigde die nieuwsbrief met dit citaat:

“We ontmensen steeds verder. Hoe meer we communiceren met computers, hoe minder we ons verhouden tot ‘echte’ mensen. Werken met Zoom of Teams, daten met Tinder of Bumble, eten bestellen met Uber Eats of via de drivethru, urenlang scherm kijken met TikTok of Netflix, nog even en we zien geen mensen meer. Dit is voer voor een andere nieuwsbrief.”

Dit is die nieuwsbrief, want er lijkt een voorzichtige revival van ‘echt’ contact gaande en mijn verwachting is dat food en hospitality enorm aan belang gaan winnen, als een soort anti-AI.

Het is een lange nieuwsbrief geworden, dus wellicht moet je hem uitklappen of even de link volgen en hem online lezen. We beginnen met mijn visie op horeca als anti-AI en dan de vaste rubrieken.

• Foodtrend: food als anti-AI (TL;DR, samenvatting staat onderaan)

• Iets nieuws: de Podcastkeuken met Wouter Verkerk

• Waar is Gijsbregt: op 3FM

• Tip: 4 kersverse tips van de Buik

• Foodvideo: een festival zonder telefoons ziet er zo uit

Help me groeien: als je deze nieuwsbrief kreeg doorgestuurd van iemand, abonneer je dan op mij, net als ruim 2.000 andere food professionals en liefhebbers.

Cheers,

Gijsbregt

---

🔮 ‘Gijsbregt fileert’ gaat over foodtrends en wordt geschreven door mij, Gijsbregt Brouwer, oprichter van de Buik en foodtrendwatcher. Als foodtrendwatcher help ik bedrijven met de toekomst van eten en drinken, door middel van lezingen, trendtours en consultancy. Ook duid ik deze ontwikkelingen in ‘de media’.

Mijn best gelezen nieuwsbrief is die over de foodtrends voor 2025: die lees je hier.

Mijn lezers werken in de wereld van eten en drinken of zijn er bovenmatig in geïnteresseerd. Ze lezen Gijsbregt fileert voor inzichten en inspiratie en/of voor de food- en restauranttips. 🔮

---

Wil jij mij inhuren voor een trendlezing of trendtour, mail me dan op gijsbregt@brightguys.nl.

---

Foodtrend: food als anti-AI

Eat your own dog food, ChatGPT heeft dit plaatje voor mij ‘ontworpen’

Ik denk dat er voor horeca een tweede groeigolf aankomt.

Deze groeigolf is vergelijkbaar met de periode 2010-2020 en komt met name door het grootschalig gebruik van kunstmatige intelligentie en de gevolgen voor (creatieve) professionals die deze technologie heeft: het verliezen van hun banen.

Dit betekent dat we anders naar horeca (en wereld van eten en drinken in het algemeen) moeten gaan kijken, maar ook dat we ander beleid moeten maken voor grote steden en dat ontwikkelaars andere vormen van vastgoed moeten ontwikkelen en pandeigenaren andere type contracten moeten aanbieden.

Terugblik op de eerste horecagroeigolf: 2010-2020

Als Wouter Verkerk¹ uitlegt wat er bijzonder was aan de periode na de financial crisis (die we in Nederland vaak kredietcrisis noemen), dan komt hij met de drie B’s: Burgers, Bier en Baarden. Iedereen ziet dit Brooklyn-achtige plaatje voor zich: stoere mannen die lokale horeca opzetten gericht op met name specialty coffee, craft beer en gourmet burgers.²

Het aantal brouwerijen in Nederland nam in 20 jaar toe van enkele tientallen tot bijna 1.000. Het aantal koffiezaken groeide minder buitensporig, maar het betreft nog steeds een verdrievoudiging in de tien jaar na 2012. Het belang van de gourmetburger is meer anekdotisch en inmiddels wat overschaduwd door de snelle groei van de smashburgertenten. Toch zal iedereen de stoere burgertenten van mid 2010’s zo uit kunnen tekenen.

De belangrijkste reden voor deze groei was natuurlijk dat er veel meer vraag was naar horeca, vooral horeca met een verhaal. Maar ook in de aanbodzijde veranderden er drie belangrijke zaken

1. Er werden veel hoogopgeleide mensen ontslagen in de financiële sector, die vaak met een goede regeling op straat kwamen. Deze mensen hadden dus tijd, geld en vaak ook sociaal kapitaal (netwerk) om iets nieuws te beginnen. Er waren, om dezelfde reden dat ze ontslagen werden, weinig banen te vinden, dus ze gingen ondernemen. Verrassend vaak was dit in de horeca.

2. Er was veel vastgoed beschikbaar, eveneens door de financiële crisis, die deels ook een vastgoedcrisis was. Ontwikkelingen in de stad vielen stil en kantoren kenden leegstand. Horeca gaf aan deze leegstaande panden invulling. Geregeld ging dit op tijdelijke contracten. Zo begon Biergarten in 2012 op een braakliggend terrein midden in Rotterdam, dat op het punt stond om ontwikkeld te gaan worden (en zit daar nog steeds, ironisch genoeg).

3. Door de opkomst van nieuwe technologie, zoals social media en smartphones, hadden kleine ondernemers ineens instrumenten om heel laagdrempelig en goedkoop hun verhaal te vertellen en zo gasten aan zich te binden. Ook bood de sterke groei van internet hen kennis over ingrediënten en recepten van over de hele wereld en toegang tot wereldwijde gemeenschappen die elkaar hielpen met bijvoorbeeld het brouwen van bier of het branden van koffie.

Minstens zo belangrijk, de consument veranderde ook. Eten, thuis, maar meer nog buiten de deur, veroverde een plek in het hart van onze populaire cultuur (pop culture), midden tussen de traditionele onderwerpen van het dagelijks gesprek: sport, mode, muziek en TV/film. Dit werd aangejaagd door social media bedrijven die op zoek waren naar nieuwe content om hun platforms mee te vullen, zoals Twitter, Facebook en Pinterest, maar met name Instagram (en tegenwoordig TikTok).

Ergens eind jaren ‘10 waren de economische pijnen van de financial crisis voorbij, de huizenprijzen gingen door het dak, er was ongekend lage werkloosheid en de inkomens, en vermogens, van Nederlanders schoten omhoog. Daarmee groeiden deze horeca startups (inclusief hun toeleveranciers) mee met dit besteedbaar inkomen en met deze veranderde vraag. Ook bestaande spelers groeiden mee, vaak door hun concepten aan te passen, bijvoorbeeld door lokale storytelling in te passen in hun marketing.

De tijd van goedkope huren en overvloedige arbeidskrachten was voorbij en horeca zuchtte onder personeelstekort, dure inkoop en hoge huisvestingslasten. Dit werd maar net gecompenseerd door de enorm toegenomen vraag.

Covid gooide deze groeigolf van de horeca in het slot. Uit eten kon niet meer en veel relatief jonge ondernemers werden opgezadeld met flinke schulden. Ook was er exodus van talent uit de branche. Vaak dezelfde bevlogen mensen die tien jaar eerder ingestapt waren, gingen wat anders doen. Soms de branche uit, soms (wederom) voor zichzelf beginnen. Dit leidde onder meer tot de hausse aan zuurdesembakkerijen, patisserie en premium drankjes, die allemaal thuis of in kleine productieruimtes ontstonden. Ook kreeg bezorging een enorme boost, mede ondersteund door een, meestal internationaal, leger van ZZP-ers.

2023 en 2024, de eerste echte jaren na covid, zijn tevens de eerste jaren sinds de financiële crisis dat het aantal horecagelegenheden in Nederland niet is gegroeid. Inflatie en hoge schulden uit de covid tijd zetten de branche onder druk. De prijzen van vastgoed zakken (nog) niet en de marges zijn voor veel ondernemers flinterdun.

Er is sprake van opschaling in de markt en grote merken met veel ruimte voor ondersteuning op gebied van regels, personeel, financiering en marketing hebben duidelijk een voordeel ten opzichte van de kleinere ondernemingen.

Midden in de 20’s zitten we in precies de omgekeerde situatie van die van begin ‘10s.

Vooruitblik op de tweede horecagroeigolf: 2025 -2035?

Waarom denk ik dan dat er toch ruimte is voor een nieuwe horecagroeigolf? Dat komt, je had het al aan zien komen, door de gevolgen van AI. We gaan op weg naar een tijdperk waarin we wederom drie grote ontwikkelingen op ons bordje krijgen en het zijn, niet toevallig dezelfde drie zaken: aanbod van mensen, verandering in vastgoed en ondersteunende technologie. Daarbij is er ook, net als toen, een sterk veranderende behoefte bij de consument.

1. Grote denkers zijn al meer dan dertig jaar bezig met de vraag wat we met zijn allen, als mensen, gaan doen als we geen werk meer hebben, omdat alles geautomatiseerd is. Die toekomst klonk echt altijd erg ver weg, maar de vaart waarmee nu banen op helpdesks of vertaalbureau’s verdwijnen, laat zien dat er toch wel iets aan de hand is. Als je nu kijkt naar het relatieve gemak waarmee AI content maakt en zo de reclame-, media- en uitgeefbranche komt binnenstormen, kun je ervan uitgaan dat ook daar taken en banen op de tocht komen te staan. Hetzelfde sterke vermoeden hebben de experts voor financiële en juridische dienstverleners. Er zijn schattingen dat er tegen de honderd miljoen banen de komende jaren verloren gaan door AI. Andere onderzoeken spreken van ‘30% of all workers could see at least 50% of their occupational tasks affected by ChatGPT-4’. Dit zijn allemaal goed opgeleide mensen, met dromen en wensen voor de toekomst. Natuurlijk zullen er best een paar van willen dropshippen, traden in crypto of hun vastgoed willen monetizen, maar de meesten willen onder mensen zijn of iets bijdragen aan hun lokale gemeenschap en de maatschappij. Deze mensen willen hun vrijgekomen tijd nuttig en prettig besteden en zullen zoeken naar een plek waar dit kan, bijvoorbeeld in de wereld van food(service), een wereld die minder geraakt zal worden door AI of juist aan waarde toeneemt vanwege haar fysieke karakter.

2. Door thuiswerken en door de opkomst van AI wordt de rol van vastgoed in grote steden anders, met name in de centra. Er is minder behoefte aan kantoren en meer aan leven in de stad. Om met Richard Florida te spreken: “Remote work and the challenges to commuter workers mean that the real function of the center city is to host entertainment, medical, academic, or intellectual anchor institutions. The best place to put such attractions from the point of view of transport and transit and other amenities is the urban center.” Zelf denk ik dat voorzieningen waar fysiek contact nodig is en eenmalige, efemerische, ‘unieke’ ervaringen te beleven zijn het nieuwe centrum van de stad gaan vormen. Daarin passen grootschalige faciliteiten zoals Florida benoemt, maar juist ook kleine, eigenzinnige, originele en moeilijk te kopiëren voorzieningen zoals, aan de kant van eten en drinken, bars, restaurants, chefs tables, bakkers, foodcourts, farmers markets, listening bars, deli’s en, aan de andere kant, running clubs, tattoo parlors, alles rondom persoonlijke verzorging, fitness boutiques, studios’s voor personal training, lifestyle coaches, curated shopping, kleding advies en ga zo maar door. Uiteraard past klein entertainment, actief of passief hier ook in: van karaoke tot singer songwriter optredens, pub quizzes tot IRL dating events en van darten tot gamen. Ik ben er niet van overtuigd dat goedkoop vastgoed, zoals 15 jaar geleden terugkomt³, ik ben er wel vrij zeker van dat beleidsmakers en vastgoedeigenaars⁴ gaan inzien dat dit type voorzieningen andere gebouwen, dienstverlening, contracten, en bovenal, huurprijzen vragen.

3. Er komt een overvloed van technologie aan die deze kleinere manier van zaken doen gaat ondersteunen⁵. Dit betreft vooral AI (zowel de saaie als de sexy AI uit mijn nieuwsbrief #61) en waarschijnlijk ook de slimme contracten die de blockchain mogelijk maakt. De saaie AI zal het primaire operationele proces van een zaak runnen vergemakkelijken, makkelijker koken, makkelijker bestellen, makkelijker verkopen, makkelijker bezorgen zelfs. De sexy AI zal veel van de secundaire processen vergemakkelijken: boekhouding, personeel, marketing, opleiding en training, alles rondom veiligheid en duurzaamheid. Samen met de mogelijkheden van de blockchain zal ook loyalty, betrokkenheid, personalisering, samenwerking rondom inkoop, huur, gebruik van bepaalde technologie of bedrijfsmiddelen veel makkelijker worden. Klinkt wat vaag misschien zo, maar denk eens wat een slimme oven kan met het recept van de chef of hoe een goede bakker in dienst kan zijn van een paar kleine restobars of hoe je vaste gasten altijd plek aan hun favoriete tafeltje in de zaak hebben of hoe een nieuwe collega meteen weet waar alle dranken staan.

Dan is er nog de vraagzijde, de consument, de gast. Iedereen die mij kent weet dat ik daar altijd als eerste en als laatste naar kijk. De behoefte van de gast is deels lineair door te trekken: we ont-koken met zijn allen (lees editie #59), we zijn steeds meer op zoek naar beleving (lees #63) en we zijn steeds meer klaar met schermen en digitale tijd gerund door algoritmes (zoals in dating, lees #67).

Het is cynisch, maar juist de technologie waar we van willen afkicken, gaat ervoor zorgen dat we meer tijd hebben om in het echte leven aanwezig te zijn. Want de bovenstaande ontwikkeling bij punt 1 geldt niet alleen voor de aanbodzijde, maar ook voor de vraagzijde. We hebben straks meer tijd om er op uit te trekken, omdat we minder nodig zijn achter onze laptops, vanwege AI. Die tijd vullen we dus het liefst in met activiteiten die niet of lastig digitaal te repliceren zijn en dan komen we dus weer uit bij alle voorzieningen onder punt 2 hierboven.

De mitsen, maren of jatochs

Het is een redelijk kort door de bocht toekomstscenario dat ik hierboven schets, waar van alles tegen in te brengen is. Het lijkt me goed om een paar belangrijke mitsen en maren te noemen, maar ook een paar signalen dat ik de goede kant uit wijs.

De eerste maar is de meest basale: wordt AI wel zo krachtig als hierboven geschetst. Gaat het zo veel creatieve, professionele mensen veranderen in de lantaarnopstekers, mijnwerkers en textielwevers van deze tijd? En als het dat doet, hebben we dan als maatschappij wel het vermogen om iedereen gezellig aan de praat te houden met veel kortere werkweken en betaalbaar vastgoed voor stedelijke belevenissen? We zien dat daar al veel over gesproken wordt door denkers van Yuval Noah Harari, via voormalig presidentskandidaat voor de VS Andrew Yang tot onze eigen Rutger Bregman⁶. Omscholing, lessen in ondernemen of basisinkomen zijn door hen geschetste oplossingen⁷.

Een tweede maar is de macht van de technologiebedrijven zelf. We merken nu al dat deze grootste bedrijven van de wereld hun macht niet zo maar laten inperken door nieuwe wetten of alternatieven buiten hun platforms om. Dat geldt nu voor de social media en e-commerce molochs, maar zal weldra ook gelden voor de AI bedrijven die deze verandering zelf mede mogelijk gaan maken.

Een derde maar is de vraag of de behoefte aan gezelschap en gemeenschap ingevuld kan worden door commerciële partijen die kortstondige belevingen verkopen. Mens zijn zit toch dieper dan alleen een keer verrast worden door een vondst in een vintage winkel of een geweldig glas Chardonnay uit Jura aan de bar.

Aan de andere kant zien we het al voorzichtig gebeuren. We zien stadscentra steeds meer veranderen in pretparken, van de bekende toeristische voorbeelden zoals kanalen van Venetië en de grachten Amsterdam, tot al de vintage op het Zwaanshals in Rotterdam en het winkelcentrum als levend magazine op Corso Como in Milaan.

We zien festivals, clubs en restaurants waar de smartphone niet meer welkom is, waar de ‘pure’ beleving centraal staat, zoals recent bij Burst⁸. We zien een tsunami van run clubs in elke grote stad over de wereld, we zien horeca vol inzetten op entertainment, van live muziek tot volledige tonijnen die worden gefileerd. We zien dat er wereldwijd wetten worden aangenomen of beleid wordt ingevoerd om jongeren van hun schermen en van social media af te krijgen.⁹

We zien in China en in Californië al volledig geautomatiseerde, zelf rijdende taxivloten. Uit de wereld van vertalen hoor ik geluiden over dat tolken steeds minder ingezet worden en bij de Buik krijgen we de laatste flink meer aanvragen om voor ons te mogen schrijven. Ook zie ik andere schrijvers dit pad verkennen, zoals

Eli Feldman

die een gouden toekomst voor franchises ziet.

Uit dit mooie artikel uit de New Yorker over de huidige impact op academisch onderwijs in de menswetenschappen komt het volgende citaat van een student: “I cannot figure out what I am supposed to do with my life if these things can do anything I can do faster and with way more detail and knowledge.”

Samengevat

• 🧑‍💼Arbeidsmarkt verandert (drastisch) en mensen krijgen meer tijd en willen/moeten meer ondernemen;

• 🏢 Gebruik vastgoed verschuift naar meer beleving en richting de centra;

• 💻 Technologie ondersteunt nieuwe ondernemers;

• 👥 Consument heeft behoefte aan fysieke beleving, weg van het scherm;

• 🍴deze vier elementen bij elkaar zijn voer voor een tweede horecagroeigolf.

---

Iets nieuws: de Podcastkeuken met Wouter Verkerk

Wouter Verkerk en ik schreven samen een boek, treden geregeld samen op en nemen sinds dit jaar ook een keer per maand een podcast op samen (check de best geluisterde hier).

Naast onze gesprekken voor onder meer Bekt Lekker de Podcast, hebben Wouter en ik de 'Podcastkeuken' opgezet, waar we bedrijven de kans bieden om samen met ons een podcast op te nemen. Zo maken we specifieke opnames voor de accountmanagers van een horecagroothandel, verzorgen we een introductie voor nieuwe medewerkers van Ron Gastrobar en publiceren we interessante gesprekken op ons eigen kanaal. Iets voor jouw bedrijf? Neem contact met mij op.

---

Waar is Gijsbregt?

Het evenementenseizoen is weer vol aan en dat betekent veel lezingen, tours en dagvoorzitterschappen, zoals hierboven voor Albron in de Keukenhof. Heb je leuke collega’s of fijne klanten waar je mee op stap wil of die je wil inspireren, haal mij erbij en we maken het inhoudelijk, gezellig én lekker. Mail me voor meer info.

Het was een drukke periode met optredens in de media, maar een sprong er uit: Hans van der Beek, journalist bij Het Parool, ruikt het altijd als ergens een verhaal in zit. Hij pikte een opmerking van Mara Grimm op over horecaondernemers die vinden dat gasten te weinig besteden. Zijn artikel (met enkele citaten van mij) ging hard online en ik mocht deze situatie ook nog toelichten op 3FM (rond 8.30) en Radio Rijnmond.

---

4 kersverse restauranttips van de Buik

Een topper uit elk van onze vier steden, allemaal net geopend en zeer de moeite waard om langs te gaan.

• Amsterdam: Juno in de Pijp is de it-spot voor trendy Amsterdammers en het eten van het open vuur is ook top;

• Den Haag: Blow is een kruising tussen een laagdrempelige pizzatent en op en top finedining eten en dat op het strand;

• Rotterdam: O Anatolian Café & Bakery opent over 2 weken in Fenix, alvast goed gekeurd door de New York Times en mijzelf;

• Utrecht: Léo Léo is het nieuwe restaurant (én hotel) van het team achter Osteria Emilia en Sevilla, dus goed tafelen is verzekerd.

---

Video: zo feest je zonder smartphone

Genieten zoals vroeger? Of gewoon de tijd ver vooruit? Marlon Hoffstadt is in ieder geval fan.

@marlonhoffstadtI really cant believe that @lovelandevents managed to pull of a phone free event with 14.000 Ravers in Amsterdam! What an energy! What a vibe this was 🥵🤝

Tiktok failed to load.

Enable 3rd party cookies or use another browser

1. Voor wie hem niet kent, ik schreef met horeca-expert Verkerk een boek, Horeca na corona, en ik neem podcasts met hem op (zie hierboven bij Iets nieuws).

2. Na deze stoere ontwikkeling vol wrakhout, kale baksteenmuren en industriële verlichting, kwam een zachtere ontwikkeling van Instagram pink, cupcakes, avocado toast en lattes.

3. Ik sprak Harold Coenders, partner bij Colliers, hierover. De leegstand lijkt er toch weer aan te komen, maar niet in de stadscentra van de grote steden. In het kort: kantoren gaan van meer naar betere vierkante meters, die vind je vaak in stadscentra (ook omdat personeel graag in een stad met beleving werkt) en bij goede OV-knooppunten. Zo raken de kantoorgebieden zonder verdere (horeca) voorzieningen en met slecht OV leger.

4. Een korte zoektocht langs de grote real estate spelers, makelaars en consultants, zoals Colliers, CBRE, Savills en JLL laat zien dat de strakke scheidslijn tussen kantoor en stad en tussen kantoor en beleving aan het verdwijnen is. Zo adviseert JLL haar klanten: “Place experience at the heart of places & spaces”.

5. Overigens ook de grotere, die zijn hier al lang mee bezig.

6. In een interview over de nutteloze klasse in de Volkskrant zei Harari in 2018 dat ‘niet iedereen zich kon omscholen tot yogaintructeur of software programmeur’. Die eerste ontsnapt in bovenstaand scenario voorlopig aan AI, voor de tweede wordt dat nu al lastig.

7. Er is een bekend gegeven in de wereld van disruptie door technologie dat elke technologie die banen overbodig maakt ergens anders weer (meer) banen creëert. Zou AI de eerste technologie zijn, waarvoor dit niet geldt? Denkers als Erik Brynjolfsson denken van niet.

8. Op de site van Burst zeggen ze het zo: “The internet gave us everything, yet left us searching for something real.”

9. Ik vind het heel interessant om te zien wat de jonge Gen Z’s en Gen Alpha gaan doen met AI. Net zoals Gen Z digital native is, zal Gen Alpha grotendeels AI native zijn.