#74 de burger van Boef en andere BN-ers in eten en drinken
De drie manieren waarop Bekende Nederlanders virtuele merken inzetten
Hey hey,
Een jaar of 10 geleden zat ik met een bekende Nederlandse hockeyster en een Belgische supplementenmaker aan tafel. De pillendraaier wilde met diverse bekende sporters hun eigen range ontwikkelen en deze in de markt zetten. Nieuw was hun gedachte om deze sporters niet alleen voor hun merkwaarde te vragen, maar ook als distributiekanaal in te zetten.
De Belgen waren hun tijd te ver vooruit, want het overkoepelende merk en de labels van de topsporters bestaan niet meer. De gedachte om BN-ers of celebrities in te zetten om food1 naar de consument te brengen heeft wel postgevat.
De inzet van BN-ers (en wereldwijd van celebrities, BW-ers bestaan niet) om eten en drinken te verkopen is zo oud als marketing zelf en voldoende elders gedocumenteerd. Door de opkomst van de digitale eetcultuur is de dynamiek rondom bekende koppen inzetten wel veranderd. Daarom presenteer ik deze keer één foodtrend, die ik in drieën heb opgesplitst, en vervolgens de vaste opbouw van mijn nieuwsbrief.
Foodtrend: BN-ers bij je thuis, de drie opties
Verder luisteren: podcast over virtual brands
Waar is Gijsbregt: op TV en op je radio
Tip: de Buik Live bij Beulings (9/2 Amsterdam)
Foodvideo: BN-ers op de piste: de Chouchou trein
Niet vergeten: als je deze nieuwsbrief kreeg doorgestuurd van iemand, abonneer je dan op mij, net als bijna 2.000 andere food professionals en liefhebbers.
Cheers,
Gijsbregt
🔮 ‘Gijsbregt fileert’ gaat over foodtrends en wordt geschreven door mij, Gijsbregt Brouwer, oprichter van de Buik en foodtrendwatcher (je kunt hier meer over mij en mijn werk vinden). Foodtrends beschouw ik ruim, het kan een specifiek gerecht of drankje zijn (zoals ijs, koffie of pizza), maar ook een recente ontwikkeling (zoals Ozempic (ook deze) of daten in restaurants), technologie (zoals AI) of tips voor de vakantie.
Mijn best gelezen nieuwsbrief is nu de meest recente over de foodtrends voor 2025: die lees je hier.
Mijn lezers werken in de wereld van eten en drinken of zijn er bovenmatig in geïnteresseerd. Ze lezen Gijsbregt fileert voor inzichten en inspiratie en/of voor de food- en restauranttips. 🔮
Wil jij mij inhuren voor een trendlezing of trendtour, mail me dan op gijsbregt@brightguys.nl.
Foodtrend: BN-ers bij je thuis
Als Pascal van Bløf, acteur Thijs Boermans of TV-kok Herman den Blijker een restaurant opent, zitten de restaurantrecensenten van de krant alras met geslepen messen aan tafel. Dat geldt nauwelijks voor BN-ers die een restaurant opstarten of gerecht ontwikkelen voor bezorging thuis. Die worden wel gerecenseerd, maar dan op TikTok, Instagram of YouTube en via sterren in de apps zelf.
Er bestaan drie manieren om eten van BN-ers thuis te (laten) bezorgen: 1) virtual brands2 2) samen een gerecht of product ontwikkelen voor de bezorg apps of 3) direct to consumer (D2C) merken.
Virtual brands
Toen rapper Boef na eerdere lancering van een eigen burger zijn “eigen” digitale restaurant Chick & Cheez opende, werden de tientallen locaties compleet overspoeld. De burgers, kipstukjes en wafelfrieten waren binnen no time uitverkocht. Chick & Cheez is een formule die Tarek Cherkawi, de eigenaar van Johnny’s Burger, naar Nederland haalde en waarvoor hij de extreem populaire rapper als gezicht wist te strikken. Deze samenwerking is een schoolvoorbeeld van een ‘celebrity virtual brand’. Deze op bezorging en afhalen gerichte restaurants worden gekoppeld aan een BN-er, die met hun bereik voor mediawaarde en met hun naam voor merkwaarde zorgen.
Hierbij geldt het Amerikaanse Virtual Dining Concepts als voorloper. Dit bedrijf van Planet Hollywood oprichter Robert Earl kende de klappen van de zweep van het werken met celebrities. Zij hadden een Boef-burger ‘on steroids’ in 2020 toen zijn met YouTube gigant MrBeast de MrBeast Burger lanceerden. Johnny’s Burger heeft hopelijk goed naar VDC en MrBeast Burger gekeken om te zien hoe het niet moet. Want beide belanghebbenden van het bezorgmerk (dat even een fysieke locatie kende, waar meer dan 10.000 mensen in de rij stonden) staan al meer dan anderhalf jaar tegenover elkaar voor de rechter. MrBeast kreeg te veel commentaar op de slechte kwaliteit van de burgers onder zijn naam en zegde de samenwerking op en claimde $100 miljoen bij VDC.
De MrBeast Burgers kwamen uit zogenaamde ‘host keukens’, vaak kleine zaken die met deze burger range wat bij wilden verdienen, net als bijvoorbeeld Gochu Gang (zie onder) in Nederland werkt. De producten van Boef komen (tot nu toe) uit de bezorgkeukens van Johnny’s Burger en je merkt dat het merk daardoor meer invloed op de kwaliteit heeft.
Er gingen vooral paarse Chick & Cheez zakjes naar buiten bij Johnny’s Burger
Samen een gerecht ontwikkelen
Midden vorig jaar liet ik een
burger bij mij thuis bezorgen. Eke Bosman, beter bekend als Snackspert, is de bekendste snack en streetfood influencer van Nederland. Ik vroeg hem hoe dit ging, zo’n eigen burger lanceren.Hij was enthousiast over een van de burgers van het virtual brand (daar is die weer) Gochu Gang en ze raakten aan de praat. De agent van Eke maakte een goede afspraak met het Amsterdamse Foodies First dat het bezorgmerk Gochu Gang in de markt heeft gezet.
Eke kan goed proeven en weet als geen ander te verwoorden hoe iets smaakt, maar vraag hem niet om zelf iets lekkers te ontwikkelen. Maar gelukkig zijn Ekes voorkeuren makkelijk te volgen, dus toen de chef van Gochu Gang met een aantal (‘een stuk of tien’) opties voor de Snackspert burger kwam, zaten er meteen een paar heel goede bij. De beste keuze werd nog wat getweakt (zo werd deze nog wat Amsterdamser met zuur van Kesbeke) en het product zelf was af.
De volgende stap was de burger aankondigen. Daarvoor werd een leuke campagne geschoten (zie foto hieronder). Het belangrijkste was natuurlijk dat Eke dit zelf bekend maakte op zijn eigen kanalen. Daarnaast werd er een persbericht verstuurd door Gochu Gang en zette het bedrijf natuurlijk ook haar eigen marketingkanalen in.
Persoonlijk vind ik het sterk dat Eke een betrokken influencer is, hij reageert vaak op de vragen van zijn volgers en fans. Dat deed hij ook bij deze lancering. Als er een klacht over een burger in Leeuwarden kwam, hielp hij waar hij kon om dit op te lossen (de kracht van een luisterend oor). Hierdoor is het wat spannendere model met de host kitchens die Gochu Gang voeren, waar Eke dus nauwelijks invloed op had, toch goed uitgepakt. Eke zou het zo weer doen.
Snackspert bezorgt een Snackspert burger bij Snackspert
Direct to consumer
De supplementen van de hockeyster uit de inleiding kon je via haar website en social media en diverse andere online kanalen bestellen. Tegenwoordig zouden we dat direct to consumer noemen (D2C), direct want je slaat de tussenpartij zoals (online) winkels over.
Deze manier van eten thuis laten bezorgen zien we vaker opduiken. Recent lanceerde Arie Boomsma zijn AG1 kloon ‘Boom’, die je online kan bestellen, via zijn eigen site (en ook via de diverse webshops en affaliate deals, zo lijkt het).
Nog opvallender is ‘Rudolph's Specials’ een serie maaltijden die TV-chef Rudolph (van Life & Cooking, herinnert u zich deze nog nog nog, nog) heeft ontwikkeld voor Uitgekookt. Hiervoor is hij volgens Uitgekookt eigenaar Johan van Marle ‘gemiddeld een dag of twee per week bij ons op locatie om samen met chefs nieuwe gerechten te bedenken en te koken’.
Uitgekookt levert dagelijks tienduizenden ‘ready to heat’ maaltijden door heel Nederland. Dit is de meest letterlijke manier van direct to consumer, want Uitgekookt bezorgt ook zelf. Zo heeft het met met Rudolph van Veen vooraan en de bezorging achteraan de hele keten in eigen hand. Ook aan de marketing van Uitgekookt draagt Van Veen bij, door middel van zijn eigen kanalen en als columinst op de site van Uitgekookt.
Rudolph bij de lancering van de samenwerking met Uitgekookt
Verder luisteren
Ik lees graag The Spoon, een publicatie over technologie in eten en drinken. Ze hebben een podcast die onregelmatig uitkomt, maar vaak de moeite waard is. Vorig jaar hadden ze Robbie Earl van Virtual Dining Concepts in de uitzending. En hoewel ze niet al te diep ingaan op het dispuut met MrBeast, vond ik de show zeer de moeite waard. Luister hieronder of kijk hier.
Waar is Gijsbregt: op de radio, op TV en in de podcast
Het was een leuke maand qua media voor mij. Dus zonder valse bescheidenheid hier drie optredens waar ik heel erg blij van word:
In de studio van het Oog op morgen met Sheila Sitalsing over de faillissementen in de horeca: kijk en luister hier;
Op de bank bij Goedemorgen Nederland over de Nederlandse snoepcultuur: zie onderstaande korte video of kijk hier;
In de nieuwe podcaststudio van Wouter Verkerk om een speciale editie van Bekt Lekker op te nemen: luister hier.
Tip: de Buik Live bij Beulings (9/2 in Amsterdam)
Voor de liefhebbers van bijzondere food events (en van mij…): we komen met de Buik Live naar Amsterdam, naar restaurant Beulings. Het wordt echt heel leuk en intiem met maar 24 plekken. Ik denk dat de meesten van jullie dit wel erg kunnen waarderen en de prijs is heel fair, voor een avond goed eten, veel uitleg van de chef en sommelier en daarbij de saus van de Buik, door korte toelichting en interviews door Hans van de Meeberg, hoofdredacteur van de Buik van Amsterdam, en mijzelf.
Wacht niet te lang, alle events in Rotterdam waren uitverkocht en werden zeer goed gewaardeerd. Bestel je tickets hier.
Chef Bas van Beulings kookt 4 bijzondere gangen voor je bij de Buik Live
De BN-er boemerang
De gebruikelijke manier om met bekende mensen te werken als merk is (sport) sponsoring of endorsements. In een pre-social media tijdperk was het voordeel van sport dat het meteen voor zichtbaarheid op TV zorgde ofwel mediabereik, daarnaast kan het merk zich associeren met de waarden van de sporter(s). In de jaren ‘90 en ‘00 had de Rabobank deze manier van marketing (en verkoop) tot een ware kunst verheven. Een van de interne richtlijnen was: werk met teams of bonden en niet met individuen, zo ben je minder kwetsbaar voor de ‘val’ van een topsporter, met name vanwege doping. Nu heeft die werkwijze niet echt geholpen, want ook een team kan de mist in gaan en zo het merk beschadigen.
We zijn inmiddels twintig jaar later en we leven in het tijdperk van het individu. Social media zijn zogenaamd persoonlijk en pushen individuen, zoals MrBeast, rapper Boef en Snackspert, maar ook Monica Geuze (hallo Dubaireep) of Bas Smit (hey ChouChou, zie hieronder). Deze individuen hebben over het algemeen een zeer vergevingsgezind publiek (zie Boef).
Toch vind ik als (food)merk inzetten op een bekende kop een riskante strategie3. Want cancel cultuur lijkt dan wel steeds minder te bestaan, eten (of drinken) is pure emotie. Missers in smaak of bereiding, leiden slechts tot het afzien van een herhaalaankoop. Tegen missers in voedselveiligheid - en bijgaande gezondheidsrisico’s vaak voor jonge mensen - zijn zelfs BN-ers niet bestand. Het positieve BN-er effect komt dan als een boemerang terug, naar het merk en naar de BN-er zelf.
Wat is jouw favoriete (digitale) BN-er restaurant? Laat het me weten en stuur me een berichtje, via mijn social media (ik zit ook - voorzichtig aan - op Bluesky) of op gijsbregt@brightguys.nl.
Wil je meer weten over mij, check dan diezelfde social media of deze bio op mijn site.
Tot de volgende editie, ik werk aan een editie over foodmedia in Nederland en een over nostalgie in eten en drinken.
Cheers,
Gijsbregt
Als jij deze nieuwsbrief interessant vindt, hou hem dan niet voor jezelf, maar deel hem met andere food liefhebbers en verbind hen zo aan deze trends over eten, drinken en hospitality.
Foodvideo: zo kan je je ook laven aan BN-ers
Volgens Bas Smit staat ChouChou, de wijn die hij samen met zijn vrouw Nicolette van Dam heeft, voor kwaliteit.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Medicijnen lopen voor op supplementen, supplementen lopen voor op ‘gewoon’ eten en drinken. Dit heeft te maken met de afnemende marges per verkoop en dus per verzending naar de klant.
Ik schreef al in mijn eerste nieuwsbrief over dit fenomeen van digitale restaurants zonder eigen eetzalen en daarna nog een paar keer.
Dit staat nog los van de vraag of het wenselijk is om de BN-er saus te gieten over standaard bezorggerechten uit een ghost kitchen.